Pesquisas eleitorais aproximam política e mercado

Originalmente, a técnica das pesquisas qualitativas era utilizada pelas indústrias, para testar produtos. Uma nova margarina, por exemplo, era oferecida aos participantes do grupo pesquisado. A reação das pessoas ajudava a determinar se o produto realmente teria aceitação no mercado ou se seria rejeitado, por algum motivo que não tivesse sido previsto.

O cientista político Pedro José Floriano Ribeiro, da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), conta que foi na década de 50, nos Estados Unidos e na Europa, que as pesquisas começaram a ser utilizadas na política. "Só no Brasil demorou mais a chegar, porque, por aqui, tivemos a ditadura militar por duas décadas", diz ele.

Ele lembra que as críticas à introdução dessas técnicas não tardaram. Já nos anos 60, o filósofo alemão Jurgen Habermas alertava sobre a novidade no livro Mudança Estrutural da Espera Pública. "Democracia de público" é um dos termos que os teóricos passaram a adotar para tentar entender melhor as implicações para a política do advento do marketing, da televisão e outras novas técnicas.

Se as técnicas que antes eram usadas no mercado de marketing, quer dizer mercado, em inglês) passam a ser usadas na política, então, de certa forma, o eleitor será tratado como um consumidor, alguém a quem se quer vender alguma coisa. Vem daí a conhecida analogia dos candidatos com "sabonetes", por parte dos que consideram nocivo o advento desse predomínio.

O professor Sérgio Porto, pesquisador da Universidade de Brasília (UnB) e chefe do Departamento de Comunicação Social do Instituto de Educação Superior de Brasília (Iesb), é um desses críticos: "Se você está no domínio do mercado, da mercadoria, passa para o campo das emoções, do que serve para proporcionar prazer. Não são mais idéias. São doces, confeitos que são lançados aos eleitores".

Para Porto, que pesquisa como se dá a construção, ao longo dos anos, dos discursos políticos, o domínio dos marqueteiros no marketing político favorece a disseminação de mentiras nas campanhas. Ele acredita que, se a comunicação no período eleitoral estivesse mais relacionada aos jornalistas, haveria menos problemas, por causa do compromisso desses profissionais com a verdade.